Yunus Arslanoğlu

Yunus Arslanoğlu

19 maddede Anadolu Markalarının Problemleri-1

En son yayınlanan İSO 500 - Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu listesinde 26 Gaziantep firması var.TİM’in açıkladığı iller bazında ihracat rakamlarına raporuna göre Gaziantep, Ankara’yı da geri de bırakarak en yüksek ihracat yapan 5. İl haline geldi.

Cirolarımız iyi, yurt dışına giden konteyner sayılarında artış var, peki ya marka değeri? 

Üretim ve ihracat rakamlarının aksine, Brand Finance’in açıkladığı Türkiye’nin En Değerli Markaları araştırmasında tek bir Gaziantep markası yok. Tıpkı Interbrand’in hazırladığı En İyi 100 Global Marka araştırmasında tek bir Türk markasının olmadığı gibi.

Gaziantep’in Türkiye içindeki durumunun bir benzerini, Türkiye de Dünya içinde yaşıyor. Yani üretiyoruz, hatta satıyoruz da ama marka değerimizi artıramıyoruz? Yani

-Kârlı satamıyoruz,

-Sattığımız ürünü bir daha satmamızın garantisi yok,

-Bizden daha ucuza satan çıkınca müşterimizi hemen kaybediyoruz,

-Bize değil bayimize, distribütörümüze kazandıracak ürünleri üretmek zorunda kalıyoruz,

-Ürettiklerimizi satabilmek için önce fiyatta sonra da mecbur kalarak kalitede tavizler vermek zorunda kalıyoruz

-Yeni bir ürün çıkardığımızda markamızın gücünü kullanıp pazara kolayca penetre olamıyoruz

-Fiziksel varlıklarımızı soyut varlıklarla destekleyip markamızın ismini parayla satabilecek duruma gelemiyoruz.

Peki, onlar nasıl yapıyor, biz neden yapamıyoruz, neyi yanlış yapıyoruz? İşte 19 maddede Anadolu Markalarının Problemleri serisinin ilk kısmı;

1.Tüketiciyi anlama çabası eksikliği

Tüketiciyi neyin mutlu neyin mutsuz edeceğini bilmek, hemen her başarılı markanın özel olarak enerji ve para harcadığı bir alan. Tüketicilerle mini anketler yaparak ne istediklerini ya da ne istemediklerini sormak, bu konuda başarılı olmak için çok yetersiz. Ki bunu bile yapmıyoruz. Bırakın kantitif anket araştırmalarını, focus grupların bile marka yönetiminde yetersiz kaldığı, markaların nöropazarlama araştırmaları, derinlemesine iç görü görüşmeleri, yerinde gözlemler ve antropolojik araştırmalar gerçekleştirdiği bir zaman diliminde, biz eşe dosta numune gönderip, sahte övgülerini almaktan öteye gidemiyoruz.

2.Markanın hiçbir değeri temsil etmemesi, verdiği bir söz olmaması

Marka, müşteriye verilmiş ve tutulan bir sözdür. Başarılı markaların ismini duyar duymaz kafamızda bir mesaj ya da bir vaat veya en azından bir özellik belirir. Müşterileri anlamak onların hayatındaki acı ve haz noktalarını bulmak konusunda yetersiz kaldığımızdan müşteride yankı bulacak sözler vermek konusunda da yetersiziz.

3.Kendini sektöründe lider sanmak

Sektörümüzde lider falan değiliz. Lider takip edilen marka demektir. Oysa biz büyük çoğunlukla takip ederiz. Global markaları takip etmeyi başaranlarımız bile çok az, genelde az da olsa sivrilen komşu rakibimizi taklit ederiz. Bu yüzden de anlatacak hiçbir şey bulamayan markalarımız “tesadüfen” yaptığı reklam kampanyası ya da tanıtım sunusunda hep bu ifadeyi kullanır; “Sektöründe Lider”

4.Markanın ve ürünlerin pazardaki durumu ile ilgili gerçek bilgiye sahip olmamak

Kendi mahallemizde ürünlerimizi daha sık görmeye başladıkça çok büyüdüğümüzü ve herkesin markamızı bildiğini düşünmeye başlarız. Oysa genellikle durum böyle değildir. Ya da eşimiz dostumuz, bir çalışanımız, bir ürün çeşidimizi eleştirince o ürün satmıyor diye düşünüp hemen delist ederiz. Hâlbuki o ürünün bayiye satışından öte, tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını, kullanan tüketicilerin tekrar o üründen alıp almayacağını ya da az sayıda da olsa kullananların favori ürünü olup olmadığını bilmeden bu tip ani kararlar verilmemeli. Araştırmaya ve gerçek bilginin gücüne inanmadığımız, daha doğrusu bunların avantajlarını yaşayarak gözlemlediğimiz için markamızın pazardaki konumuyla ilgili gerçek bilgiye sahip olamıyoruz. Bu yüzden de doğru hamleler yapamıyoruz.

5.Reklam ve Pazarlamaya para harcamamak

Ucuza mal etmeye harcadığımız enerjiyi, verimli ve etkili reklam yapmak için kullansak, markalarımızın başarı şansı ciddi oranda artardı. İş adamlarımız

-Reklamlarının gerçekte etkili olup olmadığını ölçümleyemediği için,

-Reklamlarda ne anlatacağını bilemediği için,

-Reklamı hangi mecrada vermesi gerektiği konusunda fikir sahibi olmadığı için,

-Daha önce başarısız reklam girişimleri olduğu için,

-Reklam vermeyi, dönemlik ve geçici bir kampanya gibi düşündüğü için ve

-Tüm bu konularda danışman ve uzmanlardan görüş almadığı için ilk finansal darboğazda reklam bütçesini keserler. Oysa Henry Ford’un dediği gibi; Reklam bütçesini durdurarak paradan tasarruf etmek isteyen biri, saati durdurarak zamandan tasarruf etmek isteyen biri gibidir.”

Devamı bir sonraki yazımızda; Gaziantep Face dergisini Instagram’da da takip etmeyi unutmayın.

Kendinize Sorun! köşemizde her yazıyla ilgili bir kontrol ve yorum listesi paylaşıyorum. Cevaplarınızı ve görüşlerinizi benimle (yunus@cemsbrands.com) paylaşmaktan çekinmeyin, mutlaka şahsen yorumlarımı sizinle paylaşacağım:

•Bu yazıdaki 5 problem ’den kaç tanesi benim markam için geçerli?

•Sektörümde lider miyim? Bulunduğum sektörün lideri kim, en büyüğü kim? (En büyük her zaman lider değildir)

•Markamın verdiği söz nedir? İnsanlar markamın ismini duyunca akıllarına gelen ilk kelimeler nelerdir?

•Bugüne kadar hiç tüketici araştırması yaptırdım mı? Ya da yapılmış bir tüketici araştırmasını okudum mu?

•Hangi ürün ya da hizmet çeşidim daha çok satılıyor, hangisi daha çok beğeniliyor? (Bazen bir ürünümüz daha az satıyor olmasına rağmen sürekli alıcıları tarafından daha yüksek oranda beğenilir. Böyle durumlarda o ürünün daha çok tüketiciye ulaşması için çabalamak daha mantıklı olabilir)

•Bu yıl pazarlama ve reklam harcamalarına kaç TL harcadım? Ne kadarında değdiğini düşünüyorum? 2020 yılında reklam ve pazarlama bütçem ne kadar olmalı?

Kendinize Sorun! köşemizde her yazıyla ilgili bir kontrol ve yorum listesi paylaşıyorum. Cevaplarınızı ve görüşlerinizi benimle (yunus@cemsbrands.com) paylaşmaktan çekinmeyin, mutlaka şahsen yorumlarımı sizinle paylaşacağım:

•Bu yazıdaki 5 problem ’den kaç tanesi benim markam için geçerli?

•Sektörümde lider miyim? Bulunduğum sektörün lideri kim, en büyüğü kim? (En büyük her zaman lider değildir)

•Markamın verdiği söz nedir? İnsanlar markamın ismini duyunca akıllarına gelen ilk kelimeler nelerdir?

•Bugüne kadar hiç tüketici araştırması yaptırdım mı? Ya da yapılmış bir tüketici araştırmasını okudum mu?

•Hangi ürün ya da hizmet çeşidim daha çok satılıyor, hangisi daha çok beğeniliyor? (Bazen bir ürünümüz daha az satıyor olmasına rağmen sürekli alıcıları tarafından daha yüksek oranda beğenilir. Böyle durumlarda o ürünün daha çok tüketiciye ulaşması için çabalamak daha mantıklı olabilir)

•Bu yıl pazarlama ve reklam harcamalarına kaç TL harcadım? Ne kadarında değdiğini düşünüyorum? 2020 yılında reklam ve pazarlama bütçem ne kadar olmalı?

Yazarın Diğer Yazıları